La marca es, sin duda, uno de los activos estratégicos clave de las empresas, la cual es responsable -entre otras cosas- de traducir y conectar el negocio con las diferentes audiencias.
En los últimos años, observamos una mayor conciencia sobre el rol estratégico de la marca en las empresas familiares aunque, a menudo, se sigue vinculando de una manera estrecha, a la imagen y la reputación de las familias propietarias. Esto resulta especialmente común en las compañías que comparten el apellido o el nombre de la familia fundadora y en aquéllas otras cuya dimensión pública ha sido capitalizada casi en exclusiva por algún miembro de la familia.
Un estudio realizado por la consultora LLYC analizó el nuevo paradigma en el que se encuentran las empresas familiares y los retos de futuro a los que se enfrentan en términos de marca, reputación y sostenibilidad del negocio, así como las oportunidades en las que se traduce.
De esta manera, la consultora recomienda tener en cuenta los siguientes “ítems” para una buena construcción de reputación para las empresas familiares:
- La convivencia entre la marca y la familia: La marca es un atractivo importante al momento de conectar la estrategia de negocio con los diversos públicos. Además, es importante una correcta gestión de la marca y la comunicación para construir y cuidar la reputación de la compañía y de la familia.
- La protección reputacional de la empresa familiar: A menudo, nos encontramos con empresas familiares, que a nivel comunicacional, no saben enfrentarse a una crisis o como anticiparla. Trabajar en un plan reputacional es clave para el cuidado de la imagen de la empresa y su sostenibilidad.
- La empresa familiar como marca empleadora: Dentro del grupo de colaboradores, es normal encontrar a los familiares fundadores de la marca, como también talento local que puede ser algún vecino y amigo de la familia. A nivel interno, las empresas familiares se caracterizan por tener un fuerte sentimiento de pertenencia y orgullo por parte de sus colaboradores. Se tiene que considerar a los posibles talentos, como consumidores de las vacantes que se ofrecen, ya que antes de postular a la vacante, investigan la cultura, valores, beneficios y opiniones de los mismos colaboradores.
- La conexión con el consumidor y las nuevas generaciones: En un mundo globalizado, los consumidores han adoptado diversas formas de consumir y relacionarse con las compañías, haciendo que las compañías intenten seguir siendo relevantes para ellos. La ventaja competitiva que tienen las empresas familiares, en comparación con las empresas normales, es que tienen un nivel de credibilidad más alto por parte del público. Para conectar con el público, se deberá de crear un tono de voz para transmitir los valores y personalidad de la empresa. No tener una estrategia de comunicación propia, puede decaer en una mala imagen y perder la conexión con su público.
- Empresa familiar y entrada de capital extranjero: La reducción de barreras arancelarias, acuerdos comerciales, o el gusto por el crecimiento y estilos de vida en diferentes países, son factores por lo que las empresas buscan expandirse a otros mercados y para lograrlo, buscan nuevos medios de financiamiento y/o entrada de nuevos inversores. En las empresas familiares, esta nueva etapa podría ser difícil, puesto que la gobernanza familiar se vería afectada ante el ingreso de inversionistas extranjeros. En este escenario, es importante generar confianza y transparencia ante los inversionistas, fomentando y manteniendo los valores y filosofía de la empresa.
