Hoy en día, las empresas que buscan la manera de sumarse al inevitable movimiento de defensa por el medioambiente, al mismo tiempo temen las consecuencias de una campaña poco acertada. Muchas de estas han llegado a evitar los mensajes de compromiso social, porque la línea que separa una buena intención comunicativa y una comunicación engañosa, es muy fina.
Para evitar caer en el famoso “greenwashing”, práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica, LLYC -consultora de comunicación, marketing digital y asuntos públicos- señaló en un estudio la relación entre esta práctica y las dimensiones de la reputación corporativa a tomar en cuenta al momento de ser verdaderamente responsable con el medioambiente.
En primer lugar, hay un juicio que se hace hacia una marca por su colaboración o participación en el desarrollo de una sociedad mejor. El componente social del medioambiente es y será cada vez más importante para la reputación de las marcas; sin embargo, si se detectan indicios de poca honestidad o autenticidad en las declaraciones públicas de las empresas, pueden surgir acusaciones de greenwashing.
Asimismo, para garantizar la transparencia en una compañía, los grupos de interés tienen que ser capaces de contrastar la veracidad del relato de dicha compañía con los datos que esta misma ofrece. La falta de información sobre los valores medioambientales en las empresas ha sido ampliamente aireada por las entidades inversoras, por lo que la desconexión entre lo que promete una compañía y la información que arroja sobre dicha promesa medioambiental puede derivar a una acusación.
En este contexto, para ser una empresa totalmente integral es necesario hacer mucho más de lo que se predica, se necesita crear acciones tangibles que eviten prácticas ilícitas o poco éticas en el seno de la compañía. En el contexto medioambiental, sin la aplicación de sistemas certificados como la norma ISO 14001, que estandariza la gestión medioambiental efectiva a nivel internacional, las empresas no pueden garantizarse una verdadera reputación medioambiental.
Por otro lado, la credibilidad trata de cumplir las expectativas de los grupos de interés cuando las compañías se involucran en promesas medioambientales. Según los especialistas de la consultora LLYC, si no se tiene un producto o servicio profundamente testado y avalado, de acorde a los criterios medioambientales exigentes, es mejor no poner etiquetas verdes al lanzarlo al mercado.
Finalmente, la imagen corporativa hace referencia a la alineación de los mensajes dados por la compañía con las expectativas emocionales de los grupos de interés. En el caso de la implicación medioambiental, hay que tener en cuenta que para proteger esta dimensión no se puede mostrar implicación social de la misma manera en la televisión que en una red social como TikTok. Por esa razón, si no se sabe a qué comunidades hablar, por dónde y cómo, la marca puede acabar siendo acusada de ser una compañía anticuada, desconectada de la sociedad y, por supuesto, greenwashers.
En conclusión, conocer las dimensiones reputacionales del medio ambiente, y la manera en que cada marca o empresa se posiciona en cada una de ellas, no es una mera cuestión externa o de ventas. Evitar los riesgos para la reputación a través del conocimiento de las dimensiones reputacionales y de su análisis en profundidad permitirá, como se ha demostrado, guiar a la compañía hacia la supervivencia y la sostenibilidad en un mercado en plena evolución.
