Una situación común se da cuando una empresa decide ingresar sin ninguna diferenciación a un mercado donde ya hay otros jugadores. Esto ocurre porque ven que es un mercado en crecimiento o porque es un mercado rentable (lo cual no va a durar en la medida que haya mayor competencia) o porque creen que tienen alguna ventaja competitiva (gastos fijos diluidos, capacidad de distribución, etc.), que no suele ser tan única porque hay otros que también la tienen.
Lo que suele suceder es también común: de la euforia inicial del lanzamiento se pasa a la decepción ocurrida por una venta baja y por un precio menor al esperado. Y esto ocurre porque el consumidor no está dispuesto cambiar su marca preferida por una que no tiene nada diferente y menos aún a pagar un precio igual o mayor al del promedio. Es decir, en la práctica estamos vendiendo un commoditie.
¿Qué hacer?. Pues primeramente responderemos el qué no hacer y la respuesta es nunca ingresar a mercados donde ya hay otros concurrentes sin tener diferenciación. El hacerlo es camino directo al fracaso por baja venta y por bajo margen. Siendo así, la principal tarea si se quiere tener un lanzamiento exitoso es incorporar a la propuesta de valor diferenciales relevantes para el consumidor que permitan no caer en la trampa de la “comoditización”.
Si se trata de un producto puede ser un ingrediente diferente que permita algún beneficio relevante, puede ser un empaque más funcional e, incluso, puede ser algo que todos lo tienen pero que nadie lo ha relevado pudiendo aprovecharse en la comunicación. También hay otros beneficios no relacionados al producto como un servicio de entrega más rápido, un servicio de atención de reclamos superior o un eficiente nivel de asesoría y, así podemos encontrar otros.
Por cierto, siempre debemos tener en cuenta que los diferenciales se deben evaluar desde la óptica del consumidor, no desde la del fabricante. Adicionalmente, debemos considerar que los mercados son dinámicos y que los diferenciales que hoy son importantes, mañana pueden no serlos porque perdieron relevancia o porque los competidores los igualaron, lo que debe llevar a la empresa a un proceso de búsqueda constante de los mismos.
Alberto Haito
Director – Arellano
