En anterior oportunidad escribimos sobre las guerras de precios diciendo que lo mejor era no participar en ellas puesto que estas solían ser pasajeras, además de otros motivos como el impacto negativo en el estado de resultados, la dificultad de volver a un precio normal cuando se ha acostumbrado al cliente a un precio bajo, el deterioro en la imagen de la marca, etc. Esto lo escribimos cuando nuestra economía estaba en una situación estable.
Hoy el contexto es diferente, los precios han subido, empujados por los mayores costos, y los ingresos de los clientes no, con lo cual éstos compran menos o buscan precios más bajos, aun cuando el producto sea de menor calidad.
Ante esta realidad, varias empresas han reducido sus precios en su afán de sostener su flujo de caja al tener que cumplir con obligaciones tales como, salarios, impuestos, deudas a proveedores y otras, las cuales no esperan. Ante una competencia así, el no hacer nada claramente traería un perjuicio en los ingresos y en la cuota de mercado.
Lo dicho pone a la empresa cada vez más cerca de también reducir precios, con lo cual lo más probable es que el competidor que inició este acto, los reduzca aún más, y así se inicia una espiral o guerra de precios que, en el corto plazo, puede beneficiar al consumidor, pero que de todas maneras afectará a la industria con ingresos menores, la consecuente limitación en su cadena de pagos y sus posibilidades de seguir invirtiendo.
Volviendo a los precios, si vamos a reducirlos, debemos tratar que sea en el menor nivel posible y buscar alentar la demanda de otra forma. El adaptarse a la accesibilidad del cliente es fundamental ofertando unidades de compra más pequeñas que permitan un menor desembolso y una compra más frecuente. Adicionalmente, es importante poner foco en los “drivers” que sí funcionan en nuestra categoría. En algunas puede ser la publicidad, en otras el tener impulsadoras, en otras las promociones no ligadas a precio, y así, dependiendo de la industria que se trate.
Por cierto, una situación así también exige una política de reducción y estricto control de gastos, además de impulsar el incremento de la productividad de la empresa en todos los ámbitos.
Alberto Haito
Director – Arellano
