Las últimas semanas han estado copadas de situaciones políticas que han generado la indignación de una gran parte de la población, esto debido al descontento referente a las decisiones tomadas por distintos personajes políticos, sumada a la incertidumbre que se vive en el país. Como consecuencia las calles de las distintas regiones se han convertido en puntos de protesta. Pero, ¿este contexto de crisis política y social influyen en el comportamiento del consumidor?
La respuesta es SÍ. Este grupo de personas, consumidores jóvenes entre los 15 y 30 años, y denominados la “generación del bicentenario, se definen por su gran organización, que inicia en el mundo online y trasciende al offline, aspecto que debe ser analizado por las marcas para poder entender sus comportamientos y preferencias. Además, se caracterizan por ser “consumidores-ciudadanos”, ¿qué significa esto?
Quiere decir que para tomar una decisión sobre comprar un producto o adquirir determinado servicio de una marca, analizan su comportamiento y sobre la base de ello, genera una postura ética importante generalmente basada en no hacer daño al otro y en la responsabilidad social; por ejemplo, qué tan ecoamigables es una marca, si apoya a los emprendedores nativos, etc.
Es por ello que a continuación, Jorge Juárez Li, Chief Behavioral Officer de FutureLab comenta cuáles son los atributos de valor que los consumidores jóvenes buscan en las empresas y sus marcas en situaciones de crisis como las que atravesamos:
En estos tiempos una empresa/marca no puede vivir a espaldas del país.
Los últimos hechos suscitados en el Perú han demostrado que la juventud, esta hoy famosa “generación del bicentenario”, exige a las empresas y marcas no vivir a espaldas de lo que sucede en el país. En ese sentido, buscan que tomen una posición, pero no solo ello, sino que sea manifestada de forma oportuna.
A raíz de esto, hemos visto que ha sido dura la crítica a aquellas organizaciones que se pronunciaron tarde o que brindaron una comunicación en la que no se mostraban ni a favor ni en contra, a lo que los jóvenes han denominado “postura tibia”.
Los consumidores son cada vez más críticos
Los jóvenes se informan y mucho. Gracias al internet y a las redes sociales, pueden cruzar información en tiempo real y descubrir si una noticia es verdadera o falsa, quiénes están detrás de una campaña o protesta, así como de las marcas y sus acciones. Actualmente, hablamos de un consumidor responsable e hipercrítico, que evalúa si una empresa o marca tiene un buen impacto en la sociedad o no, si apoya causas sociales y qué tipo de estrategias pone en práctica.
Asimismo, critica o premia a aquellos “aliados de marca” como los influencers. La actitud o postura que tomen estos personajes es vital durante situaciones como las que atraviesa el país. Es muy fácil que alguien averigüe con qué marcas trabaja/colabora un influenciador.
Las marcas deben entender que existe un choque generacional fuerte
En los últimos días hemos sido testigos de que existe un fuerte choque generacional, papás que no permiten a sus hijos asistir a eventos masivos como marchas o protestas, así como también distintas posturas entre la generación más antigua y la denominada “del bicentenario”. Es por ello, que se espera que las marcas puedan comprender este quiebre y generen una comunicación apropiada para sus consumidores.
La transmediación de lo político
Los jóvenes nos han enseñado que lo político puede cruzar distintas plataformas, no solo la calle, sino también las historias en Instagram, las fotos de Facebook, la creación de portales en la Web, mensajes en WhatsApp y los videos de TikTok, que han permitido compartir información, visiones y percepciones sobre la realidad social peruana.
En ese sentido, los jóvenes no solo consumen información, también la crean, convirtiéndose en prosumidores (productores y consumidores) activos y reflexivos del acontecer social y político.
Finalmente, comprender que los jóvenes no solo se juntan en tribus urbanas, sino también en tribus digitales, generando símbolos y formas de organización que se activan a escala local y global.
