Por: Rodrigo Salgado
Regional Sales Executive SAP Retail Customer Experience
A medida que la experiencia de compra sigue evolucionando, también lo hacen las expectativas de los clientes. Las experiencias de retail personalizadas son más importantes que nunca para impulsar la lealtad del cliente y el engagement con la marca, pero no son nada fáciles de ofrecer.
Brindar un servicio de excelencia personalizado de por vida en un retail a una gran escala, es un gran desafío, requiere que las marcas usen los datos personales de sus clientes para conocer sus preferencias y prioridades de productos y servicios, y en la medida que aprenden de lo que realmente les genera interés podrán enfocarse de forma muy personalizada. De la misma forma cómo un ejecutivo de ventas puede hacerle preguntas en la tienda para ayudarlo a encontrar lo que está buscando, pero esta vez a través de múltiples canales digitales y con cientos de miles de clientes a la vez.
La personalización del retail es la práctica de adaptar productos, servicios y marketing para un comprador específico o segmento de consumidores muy puntuales para brindarles a los compradores una experiencia de compra personalizada. Las acciones abarcan desde recomendaciones de productos hasta correos electrónicos de marketing, existen innumerables oportunidades para personalizar e involucrar a los compradores uno a uno.
Una de las reconocidas marcas globales como Amazon por ejemplo brinda recomendaciones de tallas basadas en compras anteriores para aumentar la confianza del cliente, sobre productos seleccionados, basados en preferencias conocidas (como restricciones dietéticas, estilo personal, etc.). Estos toques personales han subido la vara en las experiencias de retail. Una vez que fueron grandes diferenciadores, los clientes lo dan por sentado, pero si un retailer se equivoca, será contraproducente.
La personalización de las experiencias en el retail o el canal minorista, tienen un impacto real en el resultado final, Las empresas que utilizan la personalización avanzada ven hasta $20 de retorno por cada $1 invertido, asimismo la personalización puede reducir los costos de adquisición de clientes en un 50% y aumentar la eficiencia del gasto en marketing hasta en un 30%.
Estudios indican que las personas tienen un 40% más de probabilidades de gastar más dinero en experiencias altamente personalizadas, mientras que el 71% de los consumidores dicen que comprarán más a menudo con empresas que les personalizan su experiencia.
Un retail exitoso por excelencia es la cadena Sephora, que premia la lealtad en línea y en la tienda. Las mejores experiencias de retailers personalizadas abarcan sin problemas múltiples canales y el programa de lealtad de Sephora hace exactamente eso.
Los programas de fidelización son una excelente manera de incentivar a los clientes a compartir datos personales valiosos, ofreciendo ventajas y beneficios a cambio. Sephora ha alcanzado excelentes resultados en atraer clientes leales a través de su programa, Beauty Insider. El programa está escalonado y ofrece recompensas de mayor valor a los miembros de mayor nivel (es decir, los que gastan más dinero). Y el programa está al frente y al centro en todas las comunicaciones con los clientes, ya sea que ingrese a su sitio web o reciba un correo electrónico promocional, su saldo de puntos se muestra de manera destacada y también los vendedores en la tienda pueden ver la misma información, así como su perfil de cliente, que incluye registros de compras en la tienda y patrones de navegación en línea.
Las empresas del sector retail tienen una oportunidad de lograr un real impacto en sus negocios, invertir en experiencias personalizadas puede generar grandes retornos de inversión a los negocios retail; aumentar el valor de por vida del cliente, mejorar la lealtad y aumentar su participación en el mercado, sin embargo requiere gestionar de forma eficiente y confiable los los datos del cliente de acuerdo a los consentimientos que les fueron otorgados.
El mundo del retail ha aprendido mucho sobre los clientes y ha podido ayudarlos en cada punto de contacto con la ayuda de la tecnología. La inteligencia de marketing han acercado mucho más a los retailers con sus clientes, incluso si nunca ponen un pie en una tienda. La piedra angular es la personalización: se debe atender a los compradores para que paguen más, con mayor recurrencia y actúen como embajadores de la marca.
El aspecto más importante de la estrategia de personalización es aprovechar toda la infromación que recivimos de nuestros clientes desde los diferentes canales donde nos dejan sus preferencias. Para ello se requiere unificar los datos del cliente de múltiples herramientas sin crear silos y costosas integraciones.
Una buena personalización depende de cuatro tipos de datos diferentes: producto, cliente, interacción y cualquier tipo de datos específico para el minorista. Cuando un minorista tiene acceso a todos estos tipos de datos, puede profundizar en métricas más sólidas y centrarse mucho más en el cliente.
Ningún cliente es exactamente igual a otro, proporcionar ofertas y recomendaciones personalizadas en todos los canales permite a los minoristas atender la identidad de cada cliente y su estilo de interacción con la marca. Al final del día, el objetivo de establecer una estrategia de personalización es impulsar una participación omnicanal más inteligente.
Muchos retailers ya están avanzando muy rápido en su estrategia de personalización adoptando soluciones innovadoras. Las marcas que no logren mantenerse al día corren el riesgo de perder lo que han ganado. Es hora de iniciar su propio programa de personalización.
