Cuando hablamos de crear nuevos espacios de mercado o de descubrir nuevos mercados –como mejor se ajuste a lo que entienda nuestro estimado lector-, estamos hablando de convertirse en pioneros de esos mercados o nuevas industrias creadas, fruto de nuevos descubrimientos. Existen autores muy reconocidos a nivel mundial, como es el caso del gran académico y científico social Adam Grant, que en uno de sus grandes Best Seller titulado Originales, defiende –al parecer a capa y espada y que es necesario aclarar para no confundir a nuestros emprendedores- el tipo de estrategia a la que se denomina estrategia seguidora; en donde, la recomendación de este gran académico, nos habla de destruir “el mito del pionero”. Nos menciona de un estudio, por ejemplo, que dio como resultado una diferencia asombrosa en las tasas de fracaso de un 47% para los pioneros frente a un solo 8% para los colonos –entendidos como seguidores-, agregándole a ello, por poner solo una muestra de ejemplo, de que el crecimiento de los pioneros se ve obstaculizado por el hecho de que tienen que convencer a sus clientes de que crean que cambiar no es costoso.
A lo señalado por Grant, que puede confundir mucho a los emprendedores e innovadores, podemos ver claramente que en lo que afirma hay una clara limitación de no estar consciente o de no incluir otros aspectos o factores que son importantes y que, al parecer, no los está observando. Empezaremos por lo último mencionado por Grant, cuando señala de que se tiene que “convencer a los clientes de que cambiar es no costoso”. En esta afirmación tenemos dos falacias, la primera es que la medición con la que hace esa afirmación está completamente tomada de la estrategia convencional que la mayoría realiza y que es la de centrarse de dentro hacía afuera –centrados en la eficiencia o en lo que Porter denomina eficacia operativa-. Este tipo de estrategias hace que, por error -y lo he visto cotidianamente en la mayoría de emprendedores que he tenido contacto- primero creas el producto y luego tratas de buscar recién o convencer a tu cliente o clientes de que te compre o abandone a tu competidor; esa estrategia, es por demás clásica y convencional, lo hace la mayoría y es, por defecto, como también lo está viendo Grant, por ello dice que tienes que convencer al cliente, dando por sentado que se ha centrado primero en hacer el producto sin saber si el cliente lo quiere, está convencido o no; he ahí el primer error que comete en esa afirmación. El segundo yerro, prácticamente viene del primero, cuando evitas centrarte de dentro hacía fuera haciendo lo contrario, la necesidades y deseos de tu cliente son lo primero y crítico que tienes que abordar, lo más importante, creas productos centrados en eso que ellos necesitan y/o desean, tanto en valor como en precio, exploras primero quienes serán tus clientes –determinación del mercado objetivo- y, de acuerdo a sus necesidades, recién les creas el producto y/o servicio; eso evita, justamente lo que menciona Grant, de tener que decirle o intentar convencerle que no es costoso que cambie de proveedor y te consuma, porque ya has trabajado sus necesidades y le será mucho más fácil comprarte solo conociendo tu producto y/o servicio. Grant comete el error de hacer una afirmación o suposición sobre estrategia con ojos completamente convencionales y un enfoque puramente competitivo, sin percatarse de que existe otro tipo de abordaje y estrategias para evitar el fracaso que él justamente menciona.
Por otro lado, con respecto al estudio que muestra, lo más probable, al igual que la afirmación que hace, la cual hemos desterrado, es un estudio que ha medido la iniciativa “pioneros”, pero con métodos o principios convencionales de la estrategia empresarial, como el que hemos mencionado en el párrafo anterior, lo cual lleva a una interpretación completamente errónea de lo que en realidad significa ser un verdadero pionero utilizando la lupa integrativa. Lo que queda bien claro para nosotros, es que muchas cosas de las que se afirma en su libro, las hace con la lupa tradicional de la estrategia, del paradigma puramente competitivo, en una mirada reducida sin ver más allá que solo la estructura clásica del mercado que no se puede cambiar, en donde solo buscas la cuota de un mercado ya estructurado e inmodificable; cuando, lo que también se puede hacer, es crear nuevos espacios siendo innovador y pionero. Por lo tanto, no es cierto que convertirse en pionero sea un mito como afirma este gran autor, salvo en su propio paradigma convencional competitivo de la estrategia que es cómo lo ve y evalúa los casos de estudio presentados en su libro. Grant ve el hecho de ser pionero e innovador únicamente como un agente que solo toma una cuota del mercado y no en un sentido más amplio, como lo vemos nosotros, como un reformulador y reestructurador del mercado, no tomando solo una cuota o segmento, sino integrándolo y haciendo que el mercado e industria crezca, que sea más grande el pastel económico.
Como nos dice Rafael Badziag, orador de charlas TED, empresario y autor reconocido que entrevistó a los hombres más ricos del mundo para develar los secretos que los hicieron muy inmensamente ricos: “si eres del tipo de persona que solo sigue a otros y que va al parejo de sus competidores más fuertes, va a ser muy difícil que llegues a ser multimillonario. Lo que tienes que hacer es encontrar un hueco en el sistema y explotarlo. No sigas las verdades obvias, mantente alejado de las opciones “evidentes”. Los multimillonarios conocen todas las reglas, pero tienen cuidado con las reglas escritas por lo hombres. Crean nuevas reglas, nuevos paradigmas”. Entonces, la alternativa de integración es la opción que te mantendrá alejado de las opciones convencionales que todo mundo sigue, descubriendo nuevas reglas y nuevos paradigmas, creando nuevos mercados no explorados por nadie. Esos huecos de los que habla Badziag para explotarlos y sacarles el mayor provecho, son los que podemos descubrir a través de la estrategia de integración de mercados, haciendo un nuevo pastel del mercado mucho más grande y cogiéndote la tajada más grande.
La segmentación es una estrategia de división, en el mejor de los casos, de mantenerse en tu espacio, que se vuelve cada vez más competitivo y por ende tu pastel económico se va reduciendo cada vez más y más, conforme entran más y nuevos competidores; en cambio, la integración es una estrategia de creación, de ampliación de mercados, de nueva visión, de hacer una torta nueva y más grande, tomando el espacio más amplio, logrando, por defecto, un crecimiento y rentabilidad muy superior. Por otro lado, la integración de mercados, además de estimular la creatividad; es lo más adecuado, de manera especial, para los micro, pequeños y medianos empresarios (mipymes) de mentalidad creativa, que tengan la ambición de explorar nuevos caminos y busquen hacerse pioneros e innovadores para dejar huella en el mundo empresarial, organizacional, industrial o tecnológico.
Las grandes empresas pueden implementar cualquiera de ambos enfoques, ya que poseen los recursos, el capital, la tecnología, la información, etc., pueden aplicar el esquema competitivo de la estrategia al cual pertenece el enfoque de segmentación de mercados para pelear de igual a igual en el mercado; a diferencia de la integración de los mercados, en donde lo más importante es la creatividad y el conocimiento que el gran capital (recursos), en donde no necesariamente se requiere de grandes cantidades de recursos; por lo tanto, es lo más recomendable y aplicable a la micro, pequeña y mediana empresa (mipyme) –que no pueden darse el lujo de pelear de igual a igual con las grandes empresas en un mercado saturado y ultra competitivo-, ya que lo que menos poseen son los recursos, por lo tanto, tampoco pueden darse el lujo de desperdiciarlos.
Con esta propuesta, coincidimos plenamente con lo que dijo el gran padre de la administración moderna Peter F. Drucker: “en la nueva economía del conocimiento, el conocimiento será más importante que el capital”; y lo que dijo el gran referente del marketing George Silverman: “en el mundo contemporáneo muchos Davids se comerán a muchos Goliats”. Todo esto, lo hemos visto con la aparición en las últimas décadas de muchas nuevas pequeñas empresas que comenzaron desde cero, descubriendo nuevos mercados, y que destronaron o están competiendo de igual a igual ya con grandes empresas que tienen alrededor de un siglo o más de funcionamiento. A este enfoque entre lo que es la elección entre la alternativa de la segmentación de mercados o la alternativa de la integración de mercados por la que tienen que decidir los emprendedores, la he denominado el Nuevo Paradigma del siglo 21 en estrategia empresarial de mercado.
Juan Carlos Mendoza Fustamante
Escritor empresarial Best Seller Internacional
