por Manuel Reyes | MARKETING
En la actualidad es común encontrar en el mundo del marketing términos que a veces nos sorprenden por sus definiciones poco comunes, que nos llaman la atención.
Que al final resultan ser conceptos que uno ya practica en el quehacer diario de su empresa.
Quizás pensaron lo mismo cuando leyeron el título de este artículo. Y más aún cuando leen la palabra ciencia. Se preguntarán: ¿Es posible que el Marketing sea científico? ¿Qué requisitos debe cumplir para que sea considerado científico?
En el presente artículo hablaremos de qué se trata el Marketing Científico y porque es importante adoptarlo en nuestra empresa. Así como las consecuencias de no practicarlo. Y cómo este término está asociado al Marketing Estratégico.
1.- Definiendo Marketing Científico
Cada vez que hablemos de Marketing Científico, entendámoslo como el brazo analítico del Marketing. Cuya finalidad será buscar la causalidad cuantitativa.
El Marketing Científico cuantifica la causalidad del comportamiento del consumidor. Y es aquí donde debemos detenernos por un momento.
En nuestro concepto de Marketing tenemos al comportamiento del consumidor como el eje central.
Esto significa que todas nuestras actividades de Marketing estarán enfocadas a aprender y entender el comportamiento del consumidor.
Pero porqué utilizar el término científico. Recordemos que para que algo sea definido como tal debe cumplir algunos requisitos: Describir – Explicar – Predecir.
Como mencionamos anteriormente tratamos de entender el comportamiento del consumidor (describir y explicar) para poder realizar pronósticos y decisiones adecuadas.
Dicho esto, podemos decir que el Marketing Científico cumple con tales requisitos.
2.- Conociendo el Comportamiento del Consumidor
Entender el consumidor es una tarea difícil. En la universidad se llevan cursos de Microeconomía, Microeconometría, Marketing, entre otros enfocados al estudio del mismo.
Nos pasamos 5 años estudiando al consumidor, entendiéndolo, viendo lo que le incentiva, y analizándolo en mundo dinámico. Lo que quizás antes le llamaba la atención, tal vez no lo sea ahora.
Si recurrimos al análisis microeconómico sobre el problema del consumidor. Este generalmente se centra en las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son las preferencias del consumidor? Refiriéndonos a bienes y servicios.
- ¿A qué restricciones se enfrenta el consumidor? Relacionado a su presupuesto limitado.
- Y dado sus recursos o presupuesto limitado. ¿Qué elecciones tiene el consumidor?
Todo este marco bajo los supuestos de que los consumidores son racionales y que desean maximizar su utilidad.
3.- Importancia del Marketing Científico
Nos encontramos en un mundo donde uno de los activos más importantes para una empresa es su data. Así como la capacidad de gestionarla y utilizarla para una mejor toma de decisiones.
Tenemos que ver a la empresa como un organismo dinámico, con la capacidad de adecuarse al cambio. El insumo que permitirá aquello es la información que disponga la empresa.
Es ahí donde cumple un rol importante el Marketing Científico. Ya que esta se encargará de brindar información relevante a la empresa. Dicha información será vital para la sobrevivencia de la firma. Así como para su madurez y evolución.
Asimismo, debemos ser conscientes que el no recolectar, el no actuar y el no evolucionar basándose en la información podría ocasionar la muerte de la empresa.
Para sobrevivir una empresa requiere de insights que la data pueda darle. El Marketing Científico brinda la guía para que la empresa adopte estos insights y cree estrategias con miras a una mejor toma de decisiones.
El Marketing Científico nos permite responder por ejemplo las siguientes preguntas:
Cuál es el mejor canal para llegar a mis clientes.
Cómo acelero y cuales son las mejores estrategias para acelerar las compras.
¿Qué segmento de mis clientes son sensibles al precio?
¿Qué segmento de mis clientes prefieren mi marca (Marketing Communication)?
¿Qué segmento de mis clientes se encuentra bajo presión competitiva?
¿Mis clientes son leales?
Cómo y con cuanto recompensar a mis mejores clientes.
Es así que sabiendo los distintos grupos de consumidores (clientes) y sabiendo qué hacer en sus distintas etapas existentes podremos optimizar nuestros resultados y mejorar nuestras estrategias.
4.- ¿Quiénes usan Marketing Científico?
El Marketing Científico se practica habitualmente en empresas que poseen CRM (Customer Relationship Managment) o firmas que hacen Marketing Research y necesitan realizar un análisis de las respuestas de las encuestas realizadas.
Recordemos que el insumo principal para el Marketing Científico son los datos. Si cuenta con una base de datos sin importar el formato o el sistema que lo recolecte, realizar el Marketing Científico es posible.
En cuanto al perfil que tienen las personas que realizan el Marketing Científico en una empresa debemos decir que son profesionales que tienen una inclinación o un perfil cuantitativo.
Estos profesionales tienen una formación que envuelve conocimientos de Estadística, Econometría, Economía, Matemática, Programación, Negocios, Marketing, Marketing Research, Marketing Strategy, operaciones, entre otras.
En resumen, la persona analítica ideal que utiliza el Marketing Científico debe tener una fuerte orientación cuantitativa, así como una percepción del comportamiento del consumidor y las estrategias que lo afectan.
Recordemos que, en nuestra definición de Marketing, el comportamiento del consumidor es el punto focal del Marketing Científico.
Asimismo, debemos ser conscientes que mientras existen infinidad de problemas a analizar y resolver en una empresa. Existen un número de técnicas de análisis no tan amplios.
5.- Marketing Científico y Estratégico
Entendamos al Marketing Científico como una parte necesaria del Marketing Estratégico.
El Marketing Estratégico, bajo la definición de Michael Porter es: “una fórmula para saber cómo va a competir una empresa, cuáles deberían ser sus objetivos y qué políticas se necesitarán para llevar a cabo estos objetivos”.
Bueno, y ¿Cómo se entrelazan estos dos términos?
El Marketing Científico se encarga mediante técnicas o algoritmos estadísticos de extraer insights de la data disponible, ya sea del CRM, encuestas realizadas a los consumidores o clientes, u otras fuentes de datos de la empresa.
Pero de qué sirve tener resultados de la data sino se tiene un plan, estratégico o un objetivo a alcanzar por parte de la empresa. Es aquí donde interviene el Marketing Estratégico con sus objetivos y políticas.
Por tal es recomendable que estos dos equipos trabajen de la mano. Teniendo en cuenta ambos, que el Marketing se centra en el consumidor. Y que todos los objetivos y estrategias deben centrarse en el mismo.
En Velogig estamos ayudando a nuestros clientes en este camino en poder adoptar el marketing científico y estratégico para poder conocer mejor a sus clientes y potenciar sus resultados en cada etapa el cliente (awareness, consideration, trial, desición, contract, adoption, performance, transformation and advocacy)
