- Según un estudio de la consultora LLYC, la conversación de las compañías en este tema aumenta año tras año. Sin embargo, los mensajes apenas representan el 0,46% de la conversación total sobre diversidad, siendo sus CEO, los ausentes en dicha conversación.
- El estudio es producto del análisis de la conversación en Twitter en torno a la diversidad LGTBIQ+ durante los últimos tres años en 12 países.
- El apoyo a la “comunidad trans” y los “derechos del colectivo”, son los principales temas de conversación en el mes del orgullo.
En los últimos años, hemos visto cómo algunas compañías y marcas han hecho más visible su compromiso con la diversidad LGTBIQ+, ya sea a través de su participación junto a asociaciones que trabajan por la inclusión, con la implementación de políticas internas al respecto, o con muestras de apoyo públicas a la comunidad durante la celebración del mes del orgullo.
Sin embargo, el propio colectivo ha señalado en reiteradas ocasiones, cómo muchas de estas marcas tan solo estaban transformando sus logos en estandartes arcoiris durante junio, pero sin poner en marcha acciones de fondo a favor de la diversidad LGTBIQ+ el resto del año, conocido como “rainbow washing” o “pinkwashing”.
“En el Perú se comunica menos de lo que se hace. Según un barrido de las grandes organizaciones referentes en el país, estas han emprendido grandes prácticas de inclusión para estos colectivos, pero las comunican menos. Sabemos que es más importante hacer que contar, pero para seguir mejorando el círculo virtuoso, es importante comunicar lo que hacemos, de lo contrario, no generamos ese efecto de referencia para que otras emprendan las mismas prácticas”, comentó Maria Esteve, Directora General de la Región Andina en LLYC.
Según el estudio “Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital“ de la consultora LLYC, el 53% de los mensajes que lanzan las marcas sobre este tema en la red social Twitter, se acumulan entre los meses de junio y julio. Aún cuando estas empresas -al igual que sus CEOs- son cada vez más activas, apenas representan el 0,46% de la conversación total que se genera. El apoyo a la comunidad trans (23,2%) y los derechos del colectivo (21,3%) son los principales asuntos abordados.
Para llegar a estas conclusiones, se analizaron 300 cuentas corporativas; 25 compañías con más seguidores en Twitter de cada uno de los mercados en los que LLYC está presente (España, Portugal, Estados Unidos, México, Panamá, República Dominicana, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Argentina y Chile), durante los últimos tres años (2019, 2020 y 2021), mapeando sus mensajes y los de sus CEOs (casi 80.000 tuits) y cruzándolos con la conversación social sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (17,4 millones menciones de 3,9 millones de perfiles).
- Cae la conversación general, aumenta la de las marcas
Según el informe, la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años debido al contexto de la pandemia (-64,4% en 2020 y -17,5% en 2021). Sin embargo, las empresas se muestran más activas, aumentando en volumen; hablamos de un crecimiento del 17,7% en 2020 y del 3,2 en 2021 en el caso de las menciones proactivas de las marcas. Si ponemos el foco en sus CEO, el alza es del 27,1% en 2020 y un 22,7% en 2021.
A pesar del crecimiento, estos volúmenes de conversación (que recogen el top 25 de compañías con más seguidores por país), aún suponen sólo una mínima cantidad de la conversación general sobre la temática, en concreto solo el 0,46% (79,7K mensajes).
- Los CEO, casi ausentes
Si nos fijamos en los CEO de las compañías, podemos concluir que son aún los grandes ausentes de esta conversación, generando de manera proactiva solo el 0,2% del total de los mensajes protagonizados por marcas, aunque es importante destacar que la tendencia está en crecimiento (aproximadamente un 5% anual).
Estados Unidos, España, Panamá y Argentina lideran el volumen de conversación generado de manera proactiva por las compañías. Sin embargo, Perú es uno de los países analizados con menos conversación proactiva, junto a Chile, Portugal, Ecuador y Colombia.
- Principales temas de conversación
El análisis da a conocer que hay dos grandes asuntos que marcan la conversación social de las empresas. El más significativo y abundante es el apoyo a la comunidad trans, que supone entre 2019 y 2021, el 23,2% de los mensajes. A partir de 2020, las menciones de apoyo a la comunidad trans se duplican (+48,1% con respecto al 2019). El segundo tema en importancia son los derechos en general del colectivo. Las marcas generan entre 2019 y 2021, el 21,3% de los mensajes con este foco.
Recomendaciones para evitar el rainbow washing:
De esta manera, LLYC comparte 6 recomendaciones para que las empresas pasen del rainbow washing a un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+.
- Desestacionalizar la conversación de las compañías: Si las empresas quieren evitar ser encuadradas en el ámbito del rainbow washing, deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
- Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo: El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
- Los CEO deben ser más protagonistas: No pueden estar ausentes de la conversación.
- Doing telling de la mano de los especialistas: Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior.
- Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo: Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
- Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo: Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión, como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados.
