Por: Mg. Juan Eduardo Toro Goin
Para vender hay que saber vender, -es por ello que el presente artículo pretende develar el cómo hacerlo – porque lo más importante de todo plan estratégico y/o plan de marketing es la venta para poder cubrir las cuentas por pagar, tener utilidades y posicionar el branding (marca) en la mente humana.
Empezando por cómo está el PBI del país o el PBI del sector y con ello sacaremos la percepción del poder adquisitivo y las posibilidades de intercambio por los niveles de precio y los niveles de calidad ya sea en los productos y/o servicios que puede comprar la sociedad en nuestro país.
¿Qué es vender?
Según la teoría económica: En un mercado libre donde la economía se rige por las reglas del mercado el consumidor es dueño y señor de sus decisiones él es el que decide la compra sobre la base de su racionalidad de tal manera que para la economía el consumidor es libre de decidir lo que quiere comprar dónde comprar y por qué comprar, es libre de decidir. Pero según Vance Packard y un publicista prácticamente legendario decía que la publicidad lo que vende es seguridad, emociones, valores, imaginaciones, satisfacciones etcétera y no tanto productos si se ve así en la elección de compra se aleja la teoría económica.
Teoría psicológica: los psicólogos también han hablado de este tema hay algunos psicólogos que sobre la base de la teoría del aprendizaje dicen que el consumidor aprende a comprar determinada marca, determinando el tipo de producto sobre la base del ensayo y del error y de la experiencia formando una relación emocional entre el consumidor y el producto por lo tanto hay un apego. Cuando se forma este apego emocional, el consumidor aprende a comprar formando un hábito aprendido siendo difícil de cambiar.
Teoría psicoanalítica: sostiene que el consumidor al decidir por una marca o un producto es llenar cierto vacío de su vida, es decir que el producto vendría a llenar algunas otras necesidades que fundamentalmente serían psicológicas y no necesariamente relacionadas con el producto en sí. En este caso los productos se convierten en símbolos y ayudarían a satisfacer ciertas necesidades inconscientes de parte del consumidor.
Teoría social: sostiene que la decisión de compra básicamente tiene que ver con la necesidad de ser aceptados, el consumidor necesita ser aceptado dentro del contexto social donde vive y para ellos compra determinados productos por imitación porque ve a otros que tienen lo mismo y por lo tanto esta necesidad de ser aceptados fundamentalmente de pertenecer a lo que se denomina grupo-tribu, eso es lo que llevaría al consumidor a comprar.
Ahora una de las teorías más fascinantes sobre las ventas es la siguiente:
Quien toma la descensión de compra es nuestro cerebro “algo con lo que creemos que pensamos” porque no interesa de lo que la persona siente, diga o piense, porque quien compra es el cerebro no el individuo en sí. Por lo tanto la decisión de compra es totalmente ajena a la racionalidad del comprador.
Según Gerald Zaltman: sostiene que el 95% de las decisiones de compra están motivados por factores inconscientes -no tenemos dominio o está en la incógnita- es decir sobre las cuales el consumidor no tiene ninguna injerencia y nada más que el 5% de las decisiones de compras son conscientes sobre la base de cierta reflexión o de cierto análisis. Dicha premisa también lo afirma el neurocientífico Antonio Damásio en su frase “no somos máquinas pensantes que sentimos, sino somos maquinas sentimentales que pensamos.”
Según el Dr. en economía, administración y en neurociencias Nestor Braidot las decisiones humanas empieza 10 segundos antes del que el comprador sea consciente o sea en el metaconsciente. La forma en que decide el cerebro es a través de la conexión neuronal de una dendrita con otra dendrita que es activada por un estímulo (ya se marca, publicidad, producto, logo, etc.) generando conexiones neuronales. El cerebro reactiva ciertas zonas en el área de Brodmann y en los órganos propiamente dicho por un recuerdo, pero el comprador no es consciente de este proceso.
Dicho recuerdo que está en el hipocampo pasa de forma inconsciente por el metaconsciente hace una ramificación neuronal y que luego se dosifica químicamente hacia la parte prefrontal del cerebro apoyados por las neuronas del corazón que son 40 mil y procesa la información independiente del cerebro para tomar una decisión. Según John y Beatrice Lacey observaron dicho fenómeno por 30 años en el Fels Research Laboratory de Yellow Springs, Ohio, se comprueba que las neuronas del corazón que son trasplantadas en los pacientes receptores, porque el corazón tiene memoria, personalidad e historia dicho fenómeno se produce por el intercambio de mensajes intercelular mediante los aminoácidos.
Por lo tanto, la decisión de compra no depende del producto no dependería tampoco de la marca ni de la estrategia de marketing ni del plan de negocios, tampoco dependería de la estrategia de comunicación publicitaria, dependería solamente de calidad de las interconexiones neuronales que se generan dentro del cerebro.
Ejemplo: Cuando la persona tiene la posibilidad de comprar algo, la corteza visual en la parte posterior de la cabeza entra en acción. En segundos el cerebro comienza a “girar el producto”, como si lo estuviéramos mirando desde todos los ángulos con la activación de los circuitos en la corteza inferior izquierda, justo encima y detrás del oído izquierdo.
Finalmente, cuando la marca se registra como mi preferida (es el objetivo principal del presente estudio), la acción se conecta con la corteza parietal derecha, encima y detrás del oído derecho. En otras palabras, el cerebro dice compra.
Dicho proceso se puede ver con el siguiente equipo https://www.emotiv.com/
Todo lo descrito en la parte superior se complementa con el crecimiento económico y del comercio de nuestro país porque el consumo de los peruanos también es un motor que mueve la aguja de la economía. Pero el detalle actual y la realidad es que los peruanos se están prestando plata para ¡poder comer y esto creció más del 23% en doce meses siendo no sostenible ni recomendable.!
Todo ello funcionaria mejor si el motor de las fuentes internas se activase con la inversión privada en nuestro país, pero la inestabilidad política y el cuento del “pollo” solo te dejarán pensando si estuvo vivo o muerto porque creció tan solo el 0.9%.
Bueno estimado lector te mando un fuerte abrazo y sobre todo ser muy creativo poniendo en práctica lo descrito y ser muy creativos con mucho optimismo y mente positiva porque lo vamos a necesitar.
Saludos por casa.
